Dalla definizione degli obiettivi di breve e lungo termine alla creazione di temi e messaggi chiave

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Un buon account PPC dovrebbe includere numerosi obiettivi pensati a raggiungere e guidare il consumatore verso il fondo del “sales funnel”, ovvero spingerlo all’acquisto.

Per fare in modo di avere tutto ciò di cui si ha bisogno, è utile avere chiaro i propri:

·     Obiettivi: cosa e chi si vuole raggiungere.

·     Dove si vuole apparire.

·     Messaggi chiave: come si vuole apparire.

·     Pagine web di destinazione: cosa si vuole mostrare all'user dopo il clic.

Dopo il lancio di una campagna, bisogna sempre rivedere i risultati e determinare come ottimizzare e assegnare il budget alle campagne successive. In altre parole, bisogna imparare dai propri errori.

La strategia dovrebbe essere sempre “test and refine” ovvero “prova e aggiusta il tiro”.

Una campagna Digital Marketing di successo inizia con una strategia ovvero bisogna sempre sapere cosa si vuole realizzare, bisogna avere un obiettivo chiaro in mente.

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Qual è il tuo obiettivo?

Una strategia può avere diversi obiettivi a seconda dei risultati che si vogliono raggiungere.

A volte gli obiettivi saranno ovvi, ma a volte stabilirli richiederà più considerazione ed elaborazione.

Gli obiettivi più comuni includono:

1.    Fare conoscere il proprio marchio/prodotto (Awareness)

2.    Spingere le persone a interessarsi al prodotto/marchio (Interest)

3.    Spingere le persone a considerare il prodotto/mi archio durante la fase di selezione (Consideration)

4.    Acquistare il prodotto (Purchase)

5.    Ripetere l’acquisto del prodotto (Re-purchase)

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Ogni marketing manager dovrebbe esaminare attentamente il proprio “sales funnel” (in italiano letteralmente l'imbuto di vendita) per poterlo quindi personalizzare. Infatti, ogni fase dell'imbuto di marketing avendo diversi obiettivi comporta diversi messaggi e tecniche da utilizzare.

Per fare un esempio, un'azienda B2B sarà caratterizzata da un ciclo di vendita molto lungo a causa dei processi decisionali aziendali meno impulsivi e immediati rispetto ad un B2C.

Al contrario, un prodotto su un’e-commerce potrebbe essere soggetto a un processo decisionale molto più breve.

Non tutte le scelte vengono prese in maniera ponderata, molte volte, sopratutto quando si parla di beni di consumo con un prezzo medio/basso gli individui tendono ad effettuare scelte d’impulso. In questi casi la strategia online sarà ancora più importante in termini di vendita e ricavi.

Di seguito 5 obiettivi e tattiche utili a raggiungere ciascuno di essi.

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1.    Consapevolezza del marchio e/o prodotto

Il PPC viene spesso utilizzato per introdurre un marchio\prodotto e aumentare la sua visibilità. In questi casi si utilizza maggiormente un canale social media oppure la funzionalità display di Google.

In questa fase, lo scopo è quello di massimizzare la visibilità per un pubblico altamente pertinente, con la speranza che i clic possano portare alla fase di valutazione.

La strategia funzionerà bene se le seguenti scelte verranno fatte in modo ponderato:

·      Giusto pubblico (target)

·      Giusto posizionamento e momento (placement)

·      Giusto contenuto (content)

I social media sono una buona opzione per il branding grazie alla vasta gamma di opzioni di targeting basate su dati demografici e interessi.

Allo stesso modo, le campagne di ricerca (Google Search) con parole chiave più generiche possono essere efficaci per il branding.

2.    Interesse al prodotto e\o marchio

In questa fase, gli utenti stanno valutando e cercando di fare un'acquisto di una determinata categoria di prodotto, perciò è un ottimo momento per reintrodurre il marchio con un targeting più dettagliato e un messaggio che richiama un azione (CTA - call to action).

Gli inviti all'azione (CTA - call to action) potrebbero essere:

·     Scopri di più.

·     Visita il nostro sito.

Quando i consumatori accedono alla fase di considerazione, in genere le loro ricerche diventeranno più dettagliate e specifiche.

Questo è un buon momento per utilizzare strategia di remarketing (remarketing audience).

Un'altra eccellente forma di targeting è l'elenco in-market composto da utenti il ​​cui comportamento e azione online hanno indicato che sono sul mercato per l'acquisto (in-market audience).

3.    Considerazione del prodotto e\o marchio

Quando non è possibile effettuare una vendita immediata o online, è opportuno raccogliere contatti (leads) al fine di coinvolgere maggiormente gli utenti e\o spingerli ad effettuare l’acquisto offline.

Gli inviti all'azione (CTA - call to action) potrebbero essere:

·     Richiedere una demo.

·     Chiedere una consulenza.

·     Effettuare una prova gratuita.

Tutte queste tattiche hanno come scopo quello di invogliare l'utente a compiere un’azione, che sia fare una telefonata o compilare un modulo online. Ricapitolando, la strategia appena illustrata ha come obiettivo quello di:

-      spingere l’utente all’acquisto

-      ottenere più informazioni riguardo potenziali clienti utili a compiere eventuali attività di re-marketing (re-marketing audience) o a targetizzare persone simili a loro (lookalike audience).

4.    Acquisto

I consumatori pronti all’acquisto tendono a svolgere ricerche web più specifiche mostrando quindi un’intenzione di acquisto più elevata.

Questo può includere fattori come:

·     Numeri di modello

·     Informazioni sulla spedizione

·     Sconti

·     Buoni

·     Finanziamenti

In questa fase Google\Bing Search ( o ancora meglio gli e-commerce come Amazon)sono i canali più utili.

È bene disporre di campagne separate che affrontano questa fase evidenziando offerte e informazioni sulla garanzia o la politica di restituzione. Questo funge da rassicurazione per i consumatori che percepiranno l’azienda come più affidabile per il proprio acquisto.

Inoltre, in questa fase è utile effettuare molte operazioni di re-marketing soprattutto su chi ha visitato precedentemente il sito web in questione o, ancora meglio, su chi ha iniziato, ma non completato un acquisto.

Per concludere, è molto importante ricordarsi di escludere chi ha già acquistato il prodotto dalla propria campagna. Per fare ciò, bisogna stilare un elenco di "acquirenti" e successivamente escludere tale elenco dalla campagna. L’elenco degli acquirenti sarà anche utile per impostare una strategia di re-acquisto: persone che hanno già completato un acquisto, che possono ricomprare lo stesso prodotto o uno complementare.

5.    Acquisto ripetuto

Il PPC è un modo eccellente per ottenere vendite ripetute se il prodotto o servizio necessita di sostituzione, manutenzione, accessori, aggiornamenti o altre vendite correlate (up-selling / cross-selling).

In questo caso bisogna disporre di un elenco di acquirenti degli ultimi 30, 60, 90giorni in maniera tale da poterli retargettizzare con dei messaggi appositi (coupon e sconti sono sempre buoni motivatori).

In questa fase Search e Social sono fondamentali.

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