Come funziona? E, soprattutto, come puoi utilizzarlo per raggiungere gli obiettivi aziendali? 

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Questo articolo ti fornirà un’introduzione su tutto ciò che devi sapere sul mondo del pay-per-click (PPC). 

Iniziamo con le basi.‍

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Che cosa significa PPC?

Pay-per-click (PPC) è un modello pubblicitario che consente di pubblicare annunci su una piattaforma (Google, Bing) pagando tale piattaforma ogni volta che un utente clicca sull’annuncio.

L'obiettivo di un annuncio PPC è di indurre la persona che lo visualizza a cliccare sull'annuncio e andare sul sito web, sperando che il visitatore compia un’azione di acquisto.

I motori di ricerca sono piattaforme pubblicitarie che consentono di far visualizzare agli utenti annunci pertinenti a ciò che loro stessi stavano cercando online.

Servizi pubblicitari come Google Ads e Bing Ads funzionano grazie alle cosiddette offerte in tempo reale (Real Time Bidding).

Come funziona? L’inserzionista vende il proprio inventario pubblicitario all’interno di un'asta automatizzata privata online.

Grazie a dati in tempo reale, algoritmi e sistemi automatizzati, le varie pubblicità vengono abbinate a pagine web e utenti specifici. Questo risulta possible grazie alla raccolta dati di browser individuali di cui vengono tracciati i pattern di acquisto, i trend di mercato e la demografica degli utenti.

Nel tempo che una pagina web impiega per aprirsi e caricare una pubblicità, le informazioni, mandate tramite un ad exchange server, vengono digerite dall’asta automatizzata che determina quale pubblicità inserirei n quale spazio pubblicitario. L'annuncio vincente viene quindi immediatamente mostrato sul sito dei publisher acquistati.

L’intero processo avviene cosi rapidamente che il caricamento della pagina web da parte dell’utente non subisce alcun ritardo.

Un secondo visitatore, sulla stessa pagina web, potrebbe vedere una pubblicità completamente diversa dal visitatore precedente in base alle sue informazioni personali.

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Come funziona il “Paid Search”

Ogni volta che qualcuno cerca una parola su un motore di ricerca, in quel momento si svolge un’asta istantanea che coinvolge tutti gli inserzionisti che decidono di apparire su quella parola chiave.

Una combinazione di più fattori, tra cui l'importo dell'offerta e la qualità dell'annuncio, determina il vincitore che apparirà nella prima posizione della SERP (pagina dei risultati del motore di ricerca).

Queste aste sono ciò che mantiene gli ingranaggi del PPC in movimento.

Le aste iniziano quando una persona cerca qualcosa su un motore di ricerca; se ci sono inserzionisti interessati a mostrare annunci correlati alla query di ricerca di un utente, un'asta viene attivata in base alle parole chiave offerte dagli inserzionisti.

Gli annunci che vincono l'asta vengono visualizzati nella pagina dei risultati del motore di ricerca. 

Per partecipare alle aste, gli inserzionisti utilizzano account su piattaforme come Google Ads per impostare i propri annunci e determinare dove e quando desiderano che vengano pubblicati.

Gli account sono suddivisi in campagne (campaigns) per semplificare la gestione e di diverse località, tipi di prodotto o altre categorie utili.

Le campagne sono poi ulteriormente suddivise in gruppi di annunci (ad groups dall’inglese) che contengono parole chiave (keywords) e annunci (ads) pertinenti. 

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Parole Chiave (Keywords)

Le parole chiave sono al centro del PPC poiché collegano gli inserzionisti alle ricerche (query) degli utenti.

Le query sono le parole che gli utenti effettivamente cercano sul motore di ricerca per trovare risultati.

Le keywords (parole chiave), d'altra parte, sono ciò che gli esperti di marketing usano per indirizzare questi utenti abbinando le loro query di ricerca.

A seconda dei tipi di corrispondenza delle parole chiave che vengono utilizzate, gli inserzionisti possono abbinare le query di ricerca con maggiore o minore precisione.

Ad esempio, gli inserzionisti possono scegliere di abbinare esattamente le parole chiave con le query di ricerca o di consentire variazioni quali diversi ordini delle parole, ortografia o inclusione di altre parole. 

È anche possibile avere parole chiave a corrispondenza inversa (negative keywords). Queste impediranno che gli annunci vengano attivati da query di ricerca contenenti tali parole chiave, al fine di evitare il traffico non pertinente.

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Annunci (Ads)

Insieme alle parole chiave, gli annunci sono parte fondamentale delle campagne.

Questi vengono raggruppati in gruppi di annunci organizzati in temi comuni poiché hanno come target le stesse parole chiave.

Le pubblicità sono ciò che gli utenti vedono se l'asta viene vinta, quindi sono molto importanti per ottenere un risultato vincente. 

Di solito contengono un:

·      Titolo

·      Descrizione

·      DestinazioneURL

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Su una SERP possono apparire in cima ai risultati o in fondo alla pagina a seconda del CPC (costo per clic) e rilevanza dell’annuncio.

È buona norma testare diverse versioni del testo pubblicitario (A\B Test) per capire quale funziona meglio.

Servizi come Google Ads e Bing Ads forniscono funzionalità chiamate estensioni dell’annuncio (Ad Extentions) che migliorano l'aspetto degli annunci.

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Budget and Bids

Per partecipare all'asta, gli inserzionisti devono decidere quanto sono disposti a spendere per una determinata parola chiave. Questo viene fatto usando:

1.    Budget a livello di campagna (campaign budget)

2.    Offerte a livello di gruppo di annunci o parola chiave (ad group\keyword bid)

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I budget sono impostati a livello di campagna (campaign budget) e dovrebbero essere impostati in base alla strategia complessiva dell'account.

Il Bid è il costo massimo per clic (max CPC) che un inserzionista è disposto a pagare per apparire prima dei suoi competitor a quindi vincere l’asta del RTB (Real TimeBidding).

Tutti i gruppi di annunci devono avere delle offerte (bid), ma le offerte a livello di parola chiave (keyword bid) prevalgono sulle offerte a livello di gruppo di annunci (ad group bid).

A causa del sistema RTB (Real Time Bidding), l'importo effettivo pagato dall'inserzionista dipende dall'attività della concorrenza e dal ranking dell'annuncio, non solo dall'offerta massima (max CPC).

Ad rank

I motori di ricerca esaminano altri fattori per determinare quali annunci dovrebbero trovarsi nella posizione migliore e più preziosa sulla SERP.

Ciascun motore di ricerca ha dei criteri di factoring per determinare il ranking con cui vengono mostrati gli annunci.

Google, ad esempio, considera:

·      L’ammontare dell’offerta (bid).

·      La rilevanza e qualità dell'annuncio (relevancy).

·      Il contesto della ricerca (come il dispositivo dell'utente e l'ora del giorno).

·      L’impatto sul formato (se include estensioni che migliorano il formato dell'annuncio).

Il “punteggio di qualità” (quality score) è una metrica che determina la pertinenza dell'annuncio.

Le componenti del punteggio di qualità sono:

·      CTR (Click through rate)

·      Rilevanza della parola chiave per l'annuncio.

·      Rilevanza della parola chiave e dell'annuncio per la query di ricerca.

·      Qualità della pagina di destinazione.

La pertinenza dell'annuncio è assolutamente essenziale; maggiore è il punteggio di qualità, minore sarà il CPC – cost per click.

I motori di ricerca penalizzano gli inserzionisti che fanno offerte per parole chiave con punteggi di qualità bassi pubblicando raramente i propri annunci, anche se hanno offerte elevate.

Ecco perché è molto importante avere una copy dell'annuncio coinvolgente e pertinente che includa parole chiave ad alto volume. 

Allo stesso tempo, la qualità della pagina di destinazione non deve essere trascurata; gli annunci verranno visualizzati meno spesso se rimandano a siti con scarsa esperienza per l’utente (user experience).

La pagina Web deve essere pertinente per l'utente, caricarsi rapidamente e fornire un'esperienza uniforme su tutti i dispositivi.

Targeting

La giusta scelta delle parole chiave permette agli inserzionisti di mostrare annunci ad un pubblico pertinente.

Oltre alla parola chiavhe, ci sono anche altre opzioni di targeting disponibili per ottimizzare le campagne, tra queste:

·      Dispositivo

·      Posizione

·      Giorno e ora

·      Demografia

In questo modo gli inserzionisti possono scegliere come target gli utenti attivi di sera o di età inferiore ai 25 anni o entro un certo raggio di una determinata posizione ecc. al fine di ottimizzare il rendimento dei loro annunci.

Queste opzioni di targeting sono incredibilmente preziose in quanto diverse varianti dell'annuncio (ad copy), ad esempio, potrebbero offrire prestazioni migliori per un gruppo di utenti rispetto a un altro.

Utilizzando strumenti di re-marketing è anche possibile creare messaggi di ad copy più specifici, con budget adeguati, al fine di indirizzare o escludere i visitatori che hanno precedentemente visitato il sito web.

Conversioni

Il punto di tutto questo duro lavoro non è semplicemente ottenere clic. Il vero scopo del gioco è ottenere conversioni.

Le conversioni sono le azioni che gli inserzionisti desiderano che gli utenti completino dopo aver fatto clic su un annuncio. 

Esempi comuni di conversioni includono:

·      Acquistare un servizio

·      Iscriversi ad una newsletter

·      Effettuare una telefonata

È estremamente importante tracciare le conversioni per capire se una campagna PPC sta funzionando e quante conversioni possono venire attribuite alla ricerca a pagamento (paid search) piuttosto che ad altri canali di marketing. 

Piattaforme come Google Ads aiutano a tracciare l’andamento delle conversioni. Questo avviene tramite l’utilizzo del cosiddetto “snippet” che viene inserito nel codice sorgente della pagina di conversione (raggiunto dopo la conversione, come fosse una pagina di ringraziamento) per raccogliere i dati di conversione.

L'utilizzo di un servizio di analisi come Google Analytics può aiutare a decidere come assegnare il credito per le conversioni nei percorsi di conversione.

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